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Internationalisierung - So klappt's!
Autor:
IFJ, Institut für Jungunternehmen
Die Erfahrung zeigt, dass die Erschliessung von ausländischen Märkten für Schweizer Unternehmen nicht unproblematisch ist. Oft werden die Ziele nicht erreicht und es muss teures Lehrgeld bezahlt werden. Die erfolgreiche Erschliessung resp. Optimierung von Exportmärkten nimmt oft viele Jahre in Anspruch. Untersucht man die Einzelfälle intensiver, dann kann man oft feststellen, dass die Gründe für das Nichterreichen der Ziele durch mangelhafte Marktanalysen, schlechte Konzepte, falsche Partner und Personalentscheide bedingt sind. Es lohnt sich deshalb, einmal grundsätzliche Gedanken über die Internationalisierung resp. über die Distribution und den Verkauf aus Sicht von Schweizer Unternehmen für das Auslandgeschäft anzustellen, um den zukünftigen Erfolg besser abzusichern und die Bearbeitung neuer Märkte optimaler zu gestalten.
Internationalisierung - Wichtige Entwicklungstrends, die es in den ausländischen Märkten zu beachten gilt
Marketing versteht sich als eine marktorientierte Denk- und Handlungsweise, bei der Zukunftsentwicklungen frühzeitig erkannt und durch ein aktives Verhalten Chancen realisiert und Risiken für die Unternehmung vermieden werden sollen.
Während die Märkte bis vor Jahren noch durch relativ stabile Bedingungen gekennzeichnet waren, ist heute der Wandel die einzige Konstante für jeden Anbieter. Die zukünftigen unternehmerischen Herausforderungen im Bereich Internationalisierung sind nachstehend kurz dargelegt.
In den Märkten sind folgende Trends erkennbar:
- Nullsummenspiel: Stagnierendes Marktvolumen führt zu einem höheren Verdrängungswettbewerb zwischen den Konkurrenten.
- Rationalisierungsdruck: Der hohe Preisdruck auf die Marktleistungen bewirkt einen starken Kostendruck in den Unternehmen.
- Diffusionsprozess: (Technische) Innovationen verbreiten sich schneller aufgrund der Fortschritte der Informationstechnologie und der professionelleren Handhabung der Ressource Information. Die Bedeutung der geografischen Differenzen nimmt ab.
- Zeitschere: Die Länge der Produkt- und Lebenszyklen nimmt ab, Forschungs- und Entwicklungszeiten und damit die Risiken, nehmen zu.
- Nachahmen: Das Nullsummenspiel führt zu viel rascheren Konkurrenzreaktionen und zu einem hemmungslosen Nachahmen durch die Mitbewerber.
- Globalisierung der Märkte: Die Internationalisierung der Märkte führt zu stärkeren Positionen internationaler Konkurrenten.
- Buying Center: Im Business-to-Business-Bereich entscheiden nicht mehr Einzelpersonen, sondern es sind mehrere Mitwirkende am Entscheidungsprozess beteiligt.
- Wachstumsmärkte: Neben den «emerging markets» gibt es nur noch wenige wachsende Teilmärkte und Marktsegmente (Kommunikation, Rationalisierung, Qualitätssicherung, Ökologie etc.).
- Anspruchsvollere Marketingaktivitäten: Auf der Basis dieser Marktentwicklungstendenzen werden die Marketingaktivitäten immer anspruchsvoller, denn es gilt ein optimales Verhältnis zwischen Wirkung und Kosten sicherzustellen.
- Entwicklungstendenzen bei möglichen Handelspartnern
Auf der Stufe des Handels sind gemäss einer neueren Untersuchung und aufgrund unserer Erfahrungen folgende Trends zu erwarten:
- Stärkerer Konkurrenzdruck: Es ist ein stärkerer Konkurrenzdruck innerhalb der Kanäle, aber auch zwischen bisher eher getrennt nebeneinander existierenden Kanälen erkennbar.
- Polarisierung der Betriebsgrössen: Mittlere Betriebe kommen immer mehr unter Druck und es zeichnet sich eine Polarisierung zwischen Klein- und Grossunternehmen ab.
- Neue Verkaufs- und Vertriebsformen: Es tauchen neue Verkaufsformen ausserhalb der traditionellen Kanäle auf (z.B. Geschenkshops, Tankstellen, Fitness-Center, Versandhandel etc.).
- Tendenz zum Direktvertrieb: Insbesondere bei grösseren Unternehmen versuchen die Hersteller Handelsstufen zu umgehen und die Geschäfte direkt abzuwickeln. Teilweise übernehmen Hersteller selbst Grosshandelsfunktionen.
- Wachstumszwang von Handelsunternehmen: Im Handelsbereich ist ein zunehmender Konzentrationsprozess erkennbar, welcher die Hersteller stärker unter Druck setzt.
- Dienstleistungsintensität: Polarisierung der Handelsunternehmen mit Verzicht auf Dienstleistungen oder mit hoher Dienstleistungsintensität (Beratung, Logistik, Reparatur, Finanzdienste etc.).
- Grosshändler unter Druck: Grosshändler kommen immer mehr unter Druck, wenn es nicht gelingt, logistische oder servicetechnische Nutzen sicherzustellen.
Wichtige Aufgaben in der Zukunft für eine erfolgreiche Internationalisierung
Vor dem Hintergrund dieser zukünftigen Entwicklungstendenzen nehmen Export- und Verkaufsverantwortliche folgende Hauptaufgaben und Schwerpunkte für die zukünftige Tätigkeit ihres Unternehmens wahr:
- Konsistente Internationalisierungskonzepte
- Bisherige Kunden besser bearbeiten, insbesondere die wichtigen Schlüsselkunden
- Den Innendienst für direkte Verkaufsaufgaben einsetzen (Effizienz des Kleinkundenmarketing) oder Abgabe von Kleinkunden an Drittpartner
- Auf- resp. Ausbau des Marketing- und Verkaufscontrolling
- Einführung von EDV-gestützten Verkaufsführungssystemen
- International gültige Produktkonzepte erarbeiten und umsetzen (insbesondere bezüglich Schlüsselländer)
- Lohn- und Anreizsysteme im Sinne der Strategien überarbeiten (national und international)
- Konkurrenzinformationssysteme (international) einführen resp. Verbessern
- Produktivitätsverbesserungen im Vertrieb und in der Distribution realisieren
- Die Gewinnung neuer Kunden vorantreiben
- Massnahmen auf internationale Märkte und Regionen resp. Marktpartnergruppen «massschneidern»
- Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Aussendienst und Innendienst resp. zwischen der Zentrale und der Tochtergesellschaft oder mit Distributionspartnern
Internationales Vertriebs- und Distributionskonzept
Die strategische Distribution befasst sich mit den langfristigen Entscheiden über das Absatzsystem (die gedankliche Auseinandersetzung mit der Warenverteilung) und ist demzufolge Bestandteil der Unternehmensstrategie und des strategischen Marketingkonzeptes. Die physische Distribution ist die operative, taktische Umsetzung und umfasst die Warenbewegung vom Hersteller bis zum Produktverwender.
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Verwandte Begriffe |
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[
Expansion,
Expansionsschritt,
Markterfolg
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